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社会学论文:引发企业危机的原因及公关下的广告策略调整措施
作者:管理员    发布于:2021-02-22 14:57:54    文字:【】【】【
摘要:本文就从公关广告的具体分类分析出发,在深入分析当前引发企业风险因素的基础上,在文后就公关危机广告的投放时机、广告诉求、广告媒介等角度上提出了向相应的调整策略,以期对今后危机公关中的广告策略调整有所帮助

  摘要:随着社会以及国民经济的发展,我们在进入知识经济时代的同时,也因为经济全球化问题带来了更大的风险,并且这个风险并不是某一种固定意义上的风险,而是在各个行业中都会发生的风险。在这种情形之下,企业在发生危机之时的公关处理就成为了企业能否在市场中得以存活和继续发展的关键所在。在当前这个互联网技术高度发达的时代中,企业危机公关中的广告策略也需要对应的调整。本文就从公关广告的具体分类分析出发,在深入分析当前引发企业风险因素的基础上,在文后就公关危机广告的投放时机、广告诉求、广告媒介等角度上提出了向相应的调整策略,以期对今后危机公关中的广告策略调整有所帮助。

  关键词:企业危机公关; 因素; 广告分类; 策略调整;

  一、引言

  如今市场竞争越发激烈,再加之全球化的趋势的影响,使得企业在发展中遇到危机的可能性大大增加,同时也就促进了危机公关这一事物的发展,而广告作为危机公关中的常用手段之一,也需要随着时代中的发展进行传播策略上的更新,以便帮助企业更好的应对危机并重新焕发活力。

企业危机公关

  二、企业危机公关广告的分类

  (一)观念广告

  这类型的广告主要就是指将企业自身的管理哲学、价值观念以及精神等方面向社会方面进行传播的广告。举个例子,耐克自身的广告语"Just do it"就是将企业对于体育精神的追求,翻译成中文可以是想做就做。同时在其诸多的广告中,也体现着只要行动起来,奇迹就会降临在自己身上。这种观念本身就与人类追求理想和成功的理念不谋而合,也就十分容易得到受众的认同。

  (二)信誉广告

  这类型的广告就是企业将自身的优良产品、服务以及获得的诸多的奖项组织观众进行对应宣传的广告。特别是经由行业中含金量最高的权威机构评选出来的优质,再加之受众本身的认可,对于其他的受众来说拥有着极强的说服力。

  (三)致歉广告

  这种类型的广告含义从其名称中也很好理解,就是用来在承认错误并通过道歉以期获得公众原谅的广告。这类的广告在宣传中往往都会将公众希望得以了解的事件完整的进行陈述,同时在其中也就勇于承担错误带来的一切后果以及知错能改的态度传达给受众。这类型的广告还有另一种用法,就是将企业自身当前取得进展以及更进一步的发展传达给受众,来达到以退为进的效果。

  (四)解释化广告

  解释广告就是将生产的目的进行解释或者是将一些误解予以消除。在企业自身形象受到歪曲甚至污蔑,并因此带来受众对于企业现象误解的时候,使用此类广告就可以很好地将事实真相向公众进行宣传,并在全面阐述其态度以及应对方式的基础上针对已经受损的企业形象进行矫正工作,以此来维护自身的合法权益。

  (五)公益广告

  这种广告就是将企业自身对于公益事业的热心支持予以展现,在内容上并不会与企业产生很大的联系,但是在提升企业形象上却有着十分重要的作用,以公益广告作为基础来带动受众对其产品或者是企业产生信任感。

  三、引发企业危机的因素分析

  (一)外部因素

  (1)社会环境。

  社会环境引发企业危机主要是依赖于政治、经济以及文化等环境的变化。政治环境对于企业危机的影响主要是来源于各种的政策法规定的制定,企业发展离不开国家政策的支持同时也会受到对应的法律政策体系约束。此外,国家经济形势的总体情况本身也对企业的发展有着很大的影响,如果经济下滑过于厉害,严重的可以导致企业破产。而文化对于企业的影响往往是以一种潜移默化的形式。这列的文化主要就是指企业自身的文化,这种文化本身就是一种将企业员工凝聚在一起的同时将自身的核心竞争力不断提升的关键因素,如若缺乏一个合理的具有时代性的文化环境,也就无法实现企业形象触发受众情感穿透力不断提升的目标,同时对于舆论的掌握力也会有所下降,如此带来的危机酝酿往往较之前的政治以及经济因素更为严重且深远。

  (2)行业内部竞争。

  行业内部的竞争也会为企业带来相应的危机,在我国市场经济越发壮大的前提下,维系着市场得以进一步发展的法则就是优胜劣汰。对于任何一个企业来说,想要发展壮大,竞争是其必经之路。而竞争由于其文化、产品等环节有着紧密的联系,一旦其中的任何一环出现问题,都会带来较为严重的危机问题。同时部分企业在竞争过程中还会使用一些不正当竞争手段,如此一来对于企业自身以及同行业企业来说都会带来危机。

  (3)网络因素。

  如今互联网等技术的发展将人们带入一个网络时代,这种全新媒体的出现使得全部社会公众都具备了在公共空间完整表达自身意见的机会,这就使得企业完全被暴露在媒体的视线之中。在这种情形之下,企业在发展过程中往往也会说道一些来自无良媒体或者是个人的恶意中伤,诸如水军、爆料人等等往往都会在毫无根据的情况下针对企业发表一些本不存在的恶意事件,再经过网络的发酵以及传播之后就可以做到鱼目混珠、以假乱真,为企业带来巨大的危机。

  (二)内部因素

  (1)产品质量。

  企业在当前这市场经济越发繁荣的情况下,得以生存以及发展的重要基础就是产品质量,但是也是企业最容易出现问题的环节。从国内最近的企业危机公关来看,因为产品质量问题而将企业推入深渊的案例可以称得上是数量繁多,最为有名的就是三聚氰胺奶粉,同时肯德基自身的"速成鸡"等都是因为产品质量引发的。但是二者在危机公关的处理上却是因为方式以及态度的差异导致前者彻底破产,而后者却依然坚挺。但是无法避免的一个问题就是即便是肯德基及时采取合理的危机公关方式处理了本次问题,其企业形象也受到了一定程度的损害,也导致部分顾客的流失,这是因为产品质量导致危机无法避免的一个问题。

  (2)企业的内部管理。

  企业的长远健康发展是离不开一个合理完善管理体系的帮助的,企业在经营、业务及其扩展、决策、执行以及员工管理等方面都需要管理体系的帮助,只有在其中任意一个环节出现了问题就会导致管理体系上的混乱,从而在内部带来危机。这里影响尤为明显的就是员工,如果说企业出现拖欠员工工资或者是员工在服务中出现了恶劣的问题等等问题都会为企业带来发展上的危机。

  (3)企业的战略。

  对于企业能否向着良好长远的方向进行发展,完全取决于企业内部管理层人员制定的发展战略,诸如竞争、人才管理、营销等等方面的管理只要出现了方向上的偏差带来的就会是企业的巨大危机。这些企业战略上的问题对于企业而言带来的往往都是毁灭性的打击。

  四、企业危机公关下的广告策略调整措施

  (一)投放时间上的改变

  对于企业自身危机公关而言,在发生上具备一定的突发性特征,任何的企业都无法做到预知公关危机的诞生,如此一来似乎在这种情况下的广告并没有任何的规律,但实际上来看在危机公关发生之后较长的一段时间之内,在广告的投放上就显得十分重要,如果广告投放时间较为缓慢,则会带来受众恐慌的加剧。在广告的投放策略改变上可以遵循如下几个方面:

  第一,广告的重复投放。广告在进行重复投放之后,就可以在提升受众对广告关注概率的基础上,经过重复的播放之后就可以将受众的短时记忆转变为长期记忆。同时在广告的重复播放中需要在企业危机发生之后的前两个周内将广告做到稳定播放在危机发生的三到四周内需要将播放的频率予以提升。换句话说就是要尊重受众的接受心理以及播放节奏。如果重复播放的次数过多反而会适得其反,这种重复播放的策略会给予受众充足的时间来考虑广告的核心内容,说服效果较好。但是广告内容的乏味以及冗长却对其效果有所影响。

  第二,时间上的集中化广告投放。这与之前的重复投放是完全不一致的。时间上的集中投放是为了在企业危机发生之后在最短时间内面向受众市场开展集中化的信息告知以及广告攻势,其最终目的就是为了在短时间内加深受众良好印象,保持对企业原有的记忆,将危机带来的影响降至最低。

  第三,时间上的均衡播放。在企业危机公关中的广告均衡和集中投放在本质上并不冲突。这里的均衡指的就是在企业危机发生之后很长的一段时间内做到向目标市场广泛重复的投放广告,时间上注重的是从危机发生直到危机带来的影响完全消失之后这很长的一段时间内,而之前的集中投放只是注重在诸如几个星期或者是几天上。这种广告宣传策略唯一需要关注的一点就是广告发出信源的可信度,一般来说,广告信源自身的可信度越高其说服效果也就越好。这种广告宣传策略在防止受众遗忘、提升说服效果上有着十分显著的效果。

  (二)广告诉求上改变

  作为企业的危机公关广告其目的就是将危机给企业带来的影响降至最低,如此一来其诉求也是必须要考虑的一点,其广告诉求上的改变可以从如下的几个方面来考虑:第一,诉求上的比较。就是借助于产品在各方面信息的比较将其特性以及优势予以表述,以此来提升受众对于企业的好感度。在进行比较的时候经常性使用的方式就有自我比较以及竞争类型的比较。在企业危机公关广告中可以通过与自身其他产品的对比,在进行自我检讨的同时将全新产品的质量以及安全性进行宣传,以此提升受众对于产品自身的信任。而竞争比较就是通过与竞争对手的同类型产品进行比较,将新产品的特性以及质量进行宣传。第二,诉求上理性化。在企业危机公关中就是需要做到在产品的质量、价格等方面做到全面理性有重点的宣传。之所以这样做的原因就是在企业发生危机之后,受众对于产品或服务更加倾向与在质量、售后以及安全性上进行比较以及评价,如果广告中的宣传和受众自身的期望值越为接近,其说服效果就越好。

  (三)广告媒介上的改变

  在企业危机公关广告的宣传中媒介的影响也是十分巨大的,在进行宣传媒介上的改变之时需要从如下的几个方面进行考虑:

  第一,媒体选择具备较高卷入度的。对云受众而言卷入度较低的媒介就是电视这一类媒介上,而印刷类型的媒体广告则是卷入程度较高的媒介。

  第二,全面考虑各种媒介在接触时间上的差异。这个时间实际上指的就是受众接触不同类型媒体过程中的暴露时间。在某一个媒介上暴露时间较长的受众往往在广告信息的接受程度上相对较高。所以,企业在危机公关的广告投放中需要做到从受众群体自身的种类出发,将之接触时间最长的媒体类型予以筛选,确保广告在投放的过程中实现与受众群体接触时间最大化的目标,以此来不断提升广告自身的说服效果。

  第三,网络媒体的广告合理化投放。从大众传播理论角度出发,广告主在投放广告之前需要将广告自身的目标群体、人员类型等方面予以明确。而放在如今这个互联网时代中,就是需要针对那些网络使用程度较高的年轻消费群体,在网络上投放相应的视频广告、软文广告等等,同时还可以在门户网站上将开设相应的专题,提升自身危机公关广告的曝光率,提升在年轻群体中的宣传效率,通过这种危机公关广告的网络化传播,将危机公关广告的宣传效果予以提升。

  五、总结

  在如今全球化趋势越发明显以及市场竞争越发激烈的影响下,企业往往会因为外部环境的政策、经济、文化、行业内部竞争以及内部的产品质量、管理以及发展战略等而引发不同程度的危机,这时候就需要危机公关广告的帮助,其分类主要有理念、致歉等等。在本文中就危机公关广告自身的理念、投放时间以及媒介选择三个角度上提出了对应的策略,以期对今后的企业危机公关广告宣传有所帮助。

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脚注信息

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