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社会学论文:分析微博在企业危机公关中的作用和局限性
作者:管理员    发布于:2021-02-22 14:57:02    文字:【】【】【
摘要:本文通过分析微博在企业危机公关中的作用,探讨其局限性,找寻相应对策,以适应新媒体环境的变化,促进企业健康发展。

  摘要:随着微博用户的激增,媒体价值的提高,越来越多的企业将其视为开展公关活动的主要阵地。微博在中文互联网具有巨大的影响力和传播力,优秀的公关可以提升企业形象,操作不当则会给企业带来重创。本文通过分析微博在企业危机公关中的作用,探讨其局限性,找寻相应对策,以适应新媒体环境的变化,促进企业健康发展。

  关键词:微博; 危机公关; 作用; 局限性;

  根据2019年底的统计数据,新浪微博入驻企业突破150万,企业粉丝数高达157亿。作为企业公关营销的新平台,微博一方面提高了企业对于危机的敏感度和反应速度,促进了企业与受众的即时沟通,降低了企业危机公关的成本;另一方面微博环境下的企业危机则呈现出传播速度快、覆盖范围广、破坏性强等特征,对企业的危机公关活动提出了更高要求。

企业危机公关

  一、微博在企业危机公关中的作用

  (一)提高了企业对于危机的敏感度和反应速度

  敏感的危机意识与对舆情及时准确的分析,是企业正确处理危机事件的前提和基础。企业必须对潜伏危机的舆情动态了如指掌,才能够变被动为主动。利用微博平台即时进行网络舆情搜集及监控,了解企业重要舆情信息,发现危机事件的苗头,及时扼杀在摇篮中。微博一方面降低了企业获取危机信息的门槛,一方面也提高了危机信息的时效性。正是自媒体平台微博的广泛使用,使信息的"实时"传播成为可能,进而使得企业的"实时公关"成为可能。

  (二)促进了危机中企业与受众的沟通与反馈

  首先,企业与受众的交互更加密切与精准。微博平台的关注与被关注机制使得企业官方微博的关注者们大部分都是企业产品的受众;微博平台的转发和评论功能,使得任何微博用户都可以针对相关事件表达观点、发表评论。企业因此可以判断舆论风向,获取第一手的反馈资料,并对针对性的制定科学的公关策略。其次,危机中与受众的即时沟通更加高效。在微博出现前,企业遭遇舆情危机时往往通过传统媒体来回应,容易错过最佳回应时间。在社会化媒体时代,受众无需再求助传统媒体,通过微博发声就可以将危机事件广泛传播。按照危机公关5S原则中的"SPEED"原则,新媒体环境下,危机应对黄金四小时已经被迫压缩到了60分钟。所以对于公司来说,要有充足的危机处理准备预案。在60分钟内,为了防止对本公司有害的虚假信息的传播,公司要敢于对信息实行自我披露,化被动为主动。一旦信息的披露出现问题,会严重影响到公司在公众领域的信任。[1]在危机发生后,利用微博第一时间发布媒体声明成为企业的首选。

  (三)降低了企业危机公关的成本

  危机发生后,企业如果通过纸媒来进行回应,如报纸、杂志等,往往会耗费大量时间,因为想在极短的时间内写出一份详细的声明并发表出刊难度是极大的。如果通过新闻发布会的方式来进行回应,企业首先要联系有良好社会公信力的媒体团队,对这些媒体说明危机的真实情况,并且公布企业与危机事件相关的资料,还要租赁会议场地等。这些环节无疑都为企业的危机公关增加了成本,而且需要很长的时间来进行前期准备,并且在企业发言人的受访过程中,很多发言容易被记者和公众断章取义,造成更大的误解。企业投入巨大的人力物力财力成本,一旦处理不当,反而会雪上加霜。相比之下,微博则为企业提供了一种低成本的网络公关工具。遇到危机,企业若能善用微博巧力,便可以四两拨千斤间,以最小的成本换取最高的回报,让企业化险为夷,转危为安,重塑企业良好形象。

  二、微博在企业危机公关中的局限性

  (一)缩短了企业应对危机的反应时间

  任何细小的问题在如今的网络环境下都会迅速被关注,进而成为舆论焦点。而微博已经成为了处理突发事件的舆论传播中心。介于微博的开放性和互动性,信息传播速度之快不是传统媒体可比的,这就要求企业在面对危机时要比传统媒体时代反应快速,如若应对危机不及时,将造成不可挽回的损失。微博环境下企业面对危机,要及时迅速的开展有针对性的解决措施,面对公众,企业必须要做的就是通过微博平台向公众传递正确信息,满足公众的知情权,答疑解惑,以诚恳谦和的态度向公众表明真相,在与公众互动的过程中澄清危机,增加公众对企业的好感。

  (二)加剧了危机事件对企业的冲击

  新媒体环境下,负面信息通过各种网络平台进入到公众的视野,来源更加复杂、传播速度更快、传播范围更广。微博的存在和发展让企业面临着更加严峻的危机公关问题,对企业的管理者提出了巨大的挑战。所谓"一石激起千层浪",网络语言的非理性特征使得微博的危机公关策略面临的首要挑战是"群体极化".在微博,舆论的感染力和影响力被大大增强,普通的社会公众很难在这样的舆论漩涡中时刻保持理智、中立、客观,当人们的情绪超越了理智,形成风暴席卷微博,企业再想通过微博的只言片语进行有效的危机公关就如蚍蜉撼大树般收效甚微。在碎片式阅读的今天,很多媒体会通过发布"爆点"信息来刺激阅读,各种标题党层出不穷。微博的热搜机制在某种程度上加剧了企业危机事件的传播速度,一旦登上热搜榜单便意味着拥有更多的点击率,势必会造成更大的影响。因此,当危机的伤害已经十分明显和严重之时,企业务必慎重寻找借口或者推卸责任,因为一旦被揭穿,后果很严重。由于微博的互动性和独立性,每个人都可以成为一个广告和负面信息的传播者,从而为企业负面危机的出现开辟了无限的空间。事实上,现实中的媒体已经不再热切关注相关事件了,但微博仍有可能进行大量的讨论,对企业的影响呈几何增加。

  (三)网络信息难以把控,不确定因素较多

  随着现代网络环境的变化和发展,网络存在着许多不确定性,公众获取信息的渠道比以往更加丰富。新媒体模式具有大众传播的效率,但不具有大众传播的可控性。微舆情环境下,在传统媒体传播渠道发布危机信息前的真空期,虚假信息和偏激言论容易趁虚而入,给企业带来致命的危害。因此,这并没有降低公众对危机的关注度。相反,在缺乏相关信息的情况下,快速传播的信息必然会出现某些扭曲。微博的快速传播和缺乏有效验证信息真实性的途径都不可避免地增加了信息的模糊性。如果在企业危机中出现信息传播的偏差,那么各种谣言和非权威性信息就会充斥微博并传播,为以后纠正谣言的公关活动增加难度。

  三、有效利用微博进行危机公关的建议措施

  (一)企业应重视官方微博建设

  官方微博作为企业在社交网络中的名片,是企业与用户进行沟通的第一印象,经营好官方微博,是避免与降低危机风险的第一步,也是解决危机事件的好帮手和前线阵地。一次成功的微博危机公关不仅能化解企业公关危机,将对企业的负面影响降至最低,还能利用微博为企业扩大对外宣传,树立企业良好的品牌形象。一般情况下,公关信息的公信力优于广告,将企业的信息发布在微博平台,企业品牌信息的覆盖率也就会随之增加。更高的覆盖率也会为你的企业带来更多的商机。通过大量的公关曝光,就能形成企业与关键字的相互关联,客户在产生相关需求或是处于某种场景中时,就能自然而然的形成品牌联想。

  (二)企业要构建危机公关预警机制

  企业要建立监测预警机制,防患于未然。所有能预先准备的危机都称不上是危机。很多事件之所以最后演变为危机,是由于在执行环节发生了意料之外的事情,再由经微博发酵放大,导致事件向不可控的方向发展。在微博时代,企业应该制定机械性和机动性的两种危机预警机制。机械性的危机预案要求企业对各类常见危机进行整理和归类,有针对性的设置行动指南,有规律的监测微博上发布的与企业本身密切相关的信息,进行不同级别的风险划分和预警提示,让之后发生的危机处理活动有章可循,有解决方案可以参考,从而最大程度上降低危机带来的损失;机动性的危机预案要求针对未知的风险仅仅做出几条原则性的规定,根据具体情况具体分析应对,随机应变,对出现的不实言论在官方微博上及时予以回应,防范危机的爆发和消除危机带来的不利影响。

  (三)企业要加强与公众的互动

  互动是重中之重,互动既包括发布时间,也包括发布频率,既包括转发量与评论量,也包括线上与线下。运用微博进行企业危机公关时,应该注意加强与微博粉丝的交流互动和对微博公众的积极解释,来挽救企业形象,用真诚的态度来安抚相关利益群体。在危机过后企业应该对之前的危机公关进行效果评测,为之后重塑企业形象、完善预警系统做准备。企业可以利用微博可以打造个性鲜明的品牌形象,通过互动、交流,与粉丝建立直接联系。品牌官方微博可以像普通用户一样展现自身的性格特征,拉近与粉丝之间的距离,让粉丝从关系营销活动中获得情感的需求满足。只有忠实粉丝的基数上升,才能对企业加强舆论掌控产生积极的作用。企业还应该联合一切可以利用的力量,包括媒体、合作伙伴、政府、协会、上下游资源、专家、KOL,缓解甚至消除质疑和攻击。

  (四)企业要完善危机公关善后机制

  企业要即时跟进危机事件的调查,还要及时公开危机处理结果,重视善后工作。一般情况下,企业出现经营危机伊始,公众的舆论会在短时间内呈现爆炸性增长,而后随着时间的推移、调查的深入,公众的关注度会持续下降。因此,企业应快速进行危机公关善后处理,否则热度消散后,公众往往只会记得企业的负面新闻。企业要竟可能详尽地在微博平台上全程公布调查过程,公开调查结果,并及时主动向媒体提供危机处理的进展情况及对受害者的赔偿安抚慰问和事故后的整改措施,以示企业的立场态度和解决问题的诚意和决心。一套完整而成功的公关活动能提高品牌的知名度、认知度、美誉度、顾客忠诚度和满意度,提升企业形象,改变公众对企业的看法,为企业累积无形资产。

  参考文献

  [1]杨相平,周胤呈。微博传播模式下的危机公关[J].办公室业务,2013(3):159-161.

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脚注信息

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