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在职硕士论文:新形势下好太太晾衣架渠道冲突管理问题与对策
作者:管理员    发布于:2021-02-19 09:17:08    文字:【】【】【
摘要:本文以渠道冲突管理为研究问题,以好太太晾衣架为问题切入点,通过研究好太太晾衣架渠道冲突的一系列问题,期望在解决好太太晾衣架自身冲突管理问题的同时,通过归纳和总结分析家电行业渠道冲突的变革方向和发展趋势,为提升企业在冲突中的应变能力提供理论支撑和借鉴意义,使家电制造企业在渠道冲突管理中赢得时间,赢得机会。

摘    要

  
  互联网的顺风车使家电行业的网络营销得到了快速的发展,各种购物平台推广迅速,物流配套完善,使传统的销售渠道发生了变化,依靠门店的销售模式逐渐升级,转型为电子商务运营或混合运营,电子商务依托更低的销售成本,充分发挥互联网力量,得到了众多家电行业的青睐。时代在发展,营销渠道也在不断的变化,单一的渠道模式已成为历史。传统的企业,紧跟上时代步伐很重要,在引入线上渠道时势必会给原有的渠道经销商带来一定的冲击,甚至发生各种冲突事件,如何处理线上渠道与线下渠道的关系,如何保障各渠道的稳定运行,成为了亟需解决的问题。

 

  本文以渠道冲突管理为研究问题,以好太太晾衣架为问题切入点,通过研究好太太晾衣架渠道冲突的一系列问题,期望在解决好太太晾衣架自身冲突管理问题的同时,通过归纳和总结分析家电行业渠道冲突的变革方向和发展趋势,为提升企业在冲突中的应变能力提供理论支撑和借鉴意义,使家电制造企业在渠道冲突管理中赢得时间,赢得机会。首先阐释了营销渠道、渠道冲突及营销渠道中的权利理论等相关理论知识,结合晾晒行业现状及好太太晾衣架企业的自身情况,对好太太晾衣架渠道冲突的表现、类型及成因进行了系统的梳理,对好太太晾衣架水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突的管理策略进行了整理汇总,发现好太太晾衣架在新形势下的渠道冲突管理应对存在一些不足,针对好太太晾衣架渠道冲突的不足,提出了四点建议:统一渠道成员的战略目标;明确各渠道成员的定位;强化好太太晾衣架在渠道中的主导权;建立渠道冲突的预警机制。
  
  营销渠道是维系产品与消费者的纽带,是制造商拓展和抢占市场的核心竞争力,企业能否高效经营,在市场中有话语权,能否实现持续发展营销渠道都起着至关重要作用。渠道冲突是普遍存在的,渠道体系设置不完善,角色对立,资源稀缺,感知差异,期望差异,决策领域有分歧,目标不一致等都可能造成渠道冲突。渠道冲突的研究可以分析当前渠道成员之间的矛盾,找到解决问题的方法,发现新的渠道模式,为企业制定战略目标提供依据。以期保持渠道的高效运行,提高企业的竞争力,使企业获得更多利益。
  
  关键词:  营销渠道;渠道冲突;电子商务;冲突管理。
  

  Abstract

  
  With the development of the Internet, the network marketing of home appliance industryhas  developed  rapidly,  various  shopping  platforms  have  been  promoted  rapidly,  logisticssupporting  facilities  have  been  improved,  and  the  traditional  sales  channels  have  changed.Depending  on  the  sales  mode  of  stores,  e-commerce  has  gradually  upgraded  to  e-commerceoperation or mixed operation. Relying on lower sales cost, e-commerce has made full use ofthe power of the Internet and gained a lot Home appliance industry. With the development ofthe  times,  the  marketing  channels  are  changing  constantly,  and  the  single  channel  mode  hasbecome history. It is very important for traditional enterprises to keep up with the pace of thetimes.  When  introducing  online  channels,  it  will bring  certain  impact  to  the  original  channeldealers,  and  even  various  conflict  events.  How  to  deal  with  the  relationship  between  onlinechannels  and  offline  channels,  and  how  to  ensure  the  stable  operation  of  various  channelshave become an urgent problem to be solved.
  
  Taking  the  channel  conflict  management  as  the  research  problem  and  the  good  wifeclothes hanger as the breakthrough point, through studying a series of problems of the channelconflict  of  the  good  wife  clothes  hanger,  the  author  hopes  to  solve  the  conflict  managementproblem of the good wife clothes hanger, at the same time, summarize and analyze the changedirection and development trend of the  channel conflict in the household  appliance industry,so as to provide management for improving the enterprise's response ability in the conflict Onthe significance of support and reference, so that home appliance manufacturers win time andopportunity  in  channel  conflict  management.  First  of  all,  this  paper  explains  the  marketingchannel,  channel  conflict  and  the  right  theory  in  the  marketing  channel.  Combined  with  thecurrent  situation  of  the  drying  industry  and  the  situation  of  haoma  clothes  rack  enterprise,  itsystematically  combs  the  performance,  types  and  causes  of  haoma  clothes  rack  channelconflict,  and  manages  the  horizontal  channel  conflict,  vertical  channel  conflict  andmulti-channel  conflict  of  haoma  clothes  rack  After  summarizing  the  strategies,  we  find  thatthere  are  some  deficiencies  in  the  channel  conflict  management  of  haoma  clothes  hangerunder the new situation. Aiming at the deficiencies of haoma clothes hanger channel conflict,we  put  forward  four  suggestions:  unifying  the  strategic  objectives  of  channel  members;defining  the  positioning  of  channel  members;  strengthening  the  dominant  power  of  haomaclothes hanger in the channel; establishing the early warning mechanism of channel conflict.
  
  Marketing  channel  is  the  link  between  products  and  consumers,  and  the  corecompetitiveness  of  manufacturers  to  expand  and  seize  the  market.  Whether  enterprises  canoperate  efficiently,  have  a  say  in  the  market,  and  whether  they  can  achieve  sustainable development of marketing channel plays a crucial role. Channel conflict is widespread, whichmay  be  caused  by  imperfect  channel  system,  opposite  roles,  scarce  resources,  perceiveddifferences,  expectation  differences,  differences  in  decision-making  areas,  and  inconsistentgoals. The research of channel conflict can analyze the contradictions among current channelmembers,  find  solutions  to  problems,  find  new  channel  models,  and  provide  basis  forenterprises  to  formulate  strategic  objectives.  In  order  to  maintain  the  efficient  operation  ofchannels, improve the competitiveness of enterprises, so that enterprises get more benefits.
  
  Key Words: Marketing  Channels;Channel  Conflicts;E-commerce;ConflictManagement。
  

  1、 绪论 
 

  
  1.1、 研究背景 。

  
  随着市场全球化步伐的加快,销售行业竞争日益激烈,传统的百货销售模式受到强烈的市场冲击,销售行业发展遇到瓶颈,各行各业都开始寻求新的发展机遇。家电行业在探索中发现了连锁专卖模式,二十一世纪以来,以苏宁、国美等家电连锁销售巨头为代表,在家电销售行业掀起了一场全球性的变革,对传统百货销售带来了剧痛,渠道冲突成为历史的必然产物。有变革就有冲突,新兴渠道的产生势必带来与传统渠道的冲突,这成为了摆在家电销售行业面前的一道新的难题,这既是机遇,又是挑战。迎难而上、敢于变革、勇于创新又善于管理的企业,正视历史规律、在艰难的探索中逆境求生存,赢得了市场,扎稳了基础,探索出一篇新的天地;墨守成规、思想滞后、缺乏勇气又不善管理的企业,逐渐失去了原有的市场地位,在激烈的角逐中日渐衰落,甚至被市场无情淘汰。
  
  互联网的顺风车使家电行业的网络营销得到了快速的发展,各种购物平台推广迅速,物流配套完善,使传统的销售渠道发生了变化,依靠门店的销售模式逐渐升级,转型为电商运营或混合运营,电商依托更低的销售成本,充分发挥互联网力量,得到了众多家电行业的青睐。好太太晾衣架凭借敏锐的市场洞察力,早在2009年就开始布局天猫平台,积累了丰富的网络营销经验。时代在发展,营销渠道也在不断的变化,单一的渠道模式已成为历史。网络购物越来越普及。作为传统的企业,紧跟上时代步伐很重要,在引入线上渠道时势必会给原有的渠道经销商带来一定的冲击,甚至发生各种冲突事件,如何处理线上渠道与线下渠道的关系,如何保障各渠道的稳定运行,成为了亟需解决的问题。本文以渠道冲突管理为研究问题,以好太太晾衣架为问题切入点,通过研究好太太晾衣架渠道冲突的一系列问题,期望在解决好太太晾衣架自身冲突管理问题的同时,通过归纳和总结分析家电行业渠道冲突的变革方向和发展趋势,为提升企业在冲突中的应变能力提供理论支撑和借鉴意义,使家电制造企业在渠道冲突管理中赢得时间,赢得机会。
  
  1.2、 研究目的和意义 。
  
  1.2.1、 研究的目的 。

  
  第一,通过大量的文献阅读,梳理我国家电行业中渠道冲突的相关研究,掌握不同研究派别的主要思想和研究成果,形成基本的理论框架,明确渠道冲突的研究价值。
  
  第二,通过研究好太太晾衣架在销售渠道中的冲突表现形式,从主观及客观两方面探寻渠道冲突的形成原因,分析渠道冲突产生的本质。
  
  第三,根据渠道冲突产生的本质原因,提出整合渠道的创新建议和管理方法,使企业整合多元化渠道,未雨绸缪,提高企业的服务质量,降低渠道冲突中的应对风险,从而获得更高的收益。
  
  第四,搭载互联网的时代顺风车,将互联网转化为企业的市场销售渠道,利用互联网便捷的信息交换技术,扩大销售规模,提升企业的获利空间,使企业获得更大的销售利润价值。
  
  1.2.2、 研究的意义 。
  
  营销渠道是维系产品与消费者的纽带,是制造商拓展和抢占市场的核心竞争力,企业是否能高效经营,在市场中有话语权,是否能实现持续发展营销渠道都起着至关重要的作用。渠道冲突是普遍存在的,渠道体系设置不完善,角色对立,资源稀缺,感知差异,期望差异,决策领域有分歧,目标不一致等都可能造成渠道冲突。渠道冲突的研究可以分析当前渠道成员之间的矛盾,找到解决问题的方法,发现新的渠道模式,为企业制定战略目标提供依据。针对渠道冲突可以提出相应的管理策略,化解渠道冲突中产生的问题并形成渠道冲突管理预案,保持渠道的有效运行,提高企业的竞争力,使企业获得更多利益。 
  
  1.3、国内外研究现.
  1.3.1、国外研究现状
  1.3.2、国内研究现状.
  1.4 、研究内容及框架
  1.5、 主要研究方法.
  
  2、相关理论概述.
  
  2.1、营销渠道的内涵.
  2.1.1、营销渠道的定义.
  2.1.2、营销渠道的分类.
  2.1.3、营销渠道市场级别的划分.
  2.2、渠道冲突的内涵.
  2.2.1、渠道冲突的定义.
  2.2.2、渠道冲突的类型.
  2.2.3、渠道冲突的成因.
  2.3、营销渠道中的权力理论.
  2.3.1、营销渠道中权力的含义
  2.3.2、李特尔的渠道主导权理论.
  2.3.3、应用渠道权力解决渠道冲突的途径
  
  3、晾晒设备行业的需求及竞争分析
  
  3.1、晾晒设备行业的发展概况
  3.2、晾晒设备行业的需求分析
  3.3、晾晒设备行业的竞争分析
  3.4、晾晒设备行业渠道运作现状.
  
  4、好太太晾衣架经营现状及分销渠道描述
  
  4.1、企业简介,
  4.2、经营现状.
  4.3、营销战略及营销组合
  4.4、好太太晾衣架分销渠道及分销渠道系统分析.
  4.5、分销渠道系统现状
  
  5、好太太晾衣架渠道冲突的表现及类型.
  

  5.1、好太太晾衣架渠道冲突的表现.
  5.2、好太太晾衣架渠道冲突的类型.
  5.3、好太太晾衣架渠道冲突的成因分析.
  
  6、好太太晾衣架渠道冲突的管理对策.
  
  6.1、好太太晾衣架水平渠道冲突的管理措施.
  6.1.1、保证金预防措施
  6.1.2、督导巡查措施.
  6.1.3、返利政策
  6.2、好太太晾衣架垂直渠道冲突的管理措施.
  6.2.1、成立渠道管理部门.
  6.2.2、构建利益共同体.
  6.3、好太太晾衣架多渠道冲突的管理措施.
  6.3.1、发展超级目标.
  6.3.2、沟通
  6.3.3、协商谈判.
  6.3.4、诉讼
  
  7、好太太晾衣架渠道冲突管理实践的评价与建议
  
  7.1、好太太晾衣架渠道冲突管理的评价
  7.2、好太太晾衣架渠道冲突管理的建议
  7.2.1、统一渠道成员的战略目标.
  7.2.2、明确各渠道成员的定位
  7.2.3、强化好太太晾衣架在渠道中的主导权
  7.2.4、建立渠道冲突的预警机制.

  结  论

  随着市场全球化步伐的加快,销售行业竞争日益激烈,传统的百货销售模式受到强烈的市场冲击,销售行业发展遇到瓶颈,各行各业都开始寻求新的发展机遇。有变革就有冲突,新兴渠道的产生势必带来与传统渠道的冲突,这成为了摆在家电销售面前的一道新的难题,这既是机遇,又是挑战。迎难而上、敢于变革、勇于创新又善于管理的企业,正视历史规律、在艰难的探索中逆境求生存,赢得了市场,扎稳了基础,探索出一篇新的天地;墨守成规、思想滞后、缺乏勇气又不善管理的企业,逐渐失去了原有的市场地位,在激烈的角逐中日渐衰落,甚至被市场无情淘汰。

  本文以好太太晾衣架的渠道冲突为研究对象,深入分析了渠道冲突产生的原因,针对水平渠道冲突、垂直渠道冲突及多渠道冲突提出了针对性的管理策略。利用保证金预防措施有效的缓解了窜货行为的发生;利用督导巡查措施有效的预防了同城乱价现象的出现;利用返利政策有效的提高了代理商的积极性,增强了制造商的渠道权力;通过制定公认的制度目标缓解了渠道冲突的发生;通过发展超级目标来应对强力的外界冲击;通过沟通、协商谈判、诉讼等措施来化解已经发生的渠道冲突。

  无论是保证金预防措施还是返利政策等都只是实现企业利润的手段,企业的目的不是建立这些手段,而是求得生存,获得利益。随着市场环境的不断演变,好太太晾衣架渠道冲突管理也暴露出了一些未能解决的问题,比如渠道成员的目标不统一,形成各自为战的局面;随着渠道成员的快速增加,各渠道成员的定位逐渐模糊;对于老资历的渠道成员好太太晾衣架的主导权力被弱化;在面对新形势下的渠道冲突,好太太的应对表现不足,缺乏渠道冲突的预警机制。

  从好太太晾衣架的渠道冲突管理策略中可以看出,好太太晾衣架渠道冲突管理策略不仅适用于晾晒行业,同样也适用于其他依赖渠道的销售行业。由于研究深度有限,仍有许多有效的渠道冲突管理策略未及发现,需要在以后的渠道管理实践中不断探索。

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